BTL-проект. Створення і втілення.
Плануючи BTL-проект для кінцевого споживача або орієнтований на зміцнення зв'язків з представниками торгової мережі, важливо врахувати безліч факторів і мати чітко сформульовані здійсненні мети. Часто маркетингове агентство може, в силу свого досвіду, виявитися корисним своєму клієнтові не тільки на етапі реалізації задумів, але і в процесі розробки акції. Особливо якщо компанія тільки починає освоювати нові для неї види діяльності.
BTL – реклама особлива, відмінна від традиційних засобів просування продукту.
Застосовуючи, здавалося б, апробовані підходи з ATL-практики для здійснення BTL-активності, можна допустити типові помилки «на рівному місці».
Перший «камінчик» на шляху реалізації BTL-проекту може зустрітися на етапі визначення цілей. Найчастіше це – завищені очікування. Коли компанія вперше вирішує спробувати ті чи інші промо-активності, вона прагне отримати від них максимум максимального ефекту.
У нашій практиці було кілька випадків «переусложнения» завдань промо-кампанії. Один з них стався в роботі з виробником продуктів харчування. Маркетолог компанії кілька тижнів розробляв механіку стимулювання товаропровідної мережі. У результаті на світ з'явився бланк візиту мерчандайзера, що уразила самих досвідчених співробітників агентства. Тільки щоб вникнути в суть програми, потрібен, мабуть, година часу – було сплановано надскладне і практично нереализуемое захід.
Зокрема, передбачалося контролювати наявність у всіх точках 180 найменувань продукції, причому за 60 ключовим потрібно було забезпечити грамотну викладку і не менше двох фейсингов. У завдання мерчандайзера входило також до-розміщення POS, контроль складських залишків за всіма 180 найменувань та інше... Було поставлено стільки завдань, що їх вистачило б на 10-12 окремих акцій. Треба відзначити, що до цього компанія не вдавалася до послуг агентств.
На жаль, від цього проекту нам довелося відмовитися. Відмовився в кінцевому підсумку від нього і замовник.
Плануючи акцію, краще всього поставити 1-2-3 завдання, які вона повинна вирішити. Це може бути, наприклад, підвищення рівня дистрибуції в середньому з 5 до 8 найменувань або забезпечення «золотий полиці» в 35% магазинів замість 20% від загальної кількості торгових точок, де реалізується продукція компанії. І це вже будуть нормальні амбітні цілі!
Іноді трапляється, що компанії, які ніколи не стикалися з BTL, хочуть рішуче і надовго з допомогою промо-персоналу змінити своє становище на ринку. Отримати той же ефект від тимчасових торгових представників, як від тих, які працюють на постійній основі. Виправити за рахунок промо-персоналу схему роботи власного відділу продажів. Секрет полягає в тому, що персонал, який працює на акції, обмеженою тимчасовими рамками, здатний вирішувати лише тактичні завдання замовника.
Нещодавно ми вели переговори з мережею ігрових автоматів. Менеджмент компанії планував провести таємний аудит своїх торгових точок. Вислухавши презентацію технології, співробітники відділу маркетингу загорілися ідеєю незалежної перевірки сервісу. Але варто було їм почути вартість одного контрольного візиту, як ентузіазм змінився сумом. Почався болісний пошук, «як зробити все те ж саме, але раз на десять дешевше». Але, на жаль, такого не буває.
Треба зазначити, що технологія mystery shopping досить складна, дорога і означає, що компанія має детально прописані стандарти роботи власного персоналу. Потрібно підготуватися до того, що проведення подібної акції буде справою дорогим через залучення до роботи компетентного персоналу: у більшості випадків ефективний аудит не можуть провести звичайні промоутери. На акцію залучаються куди більш високооплачувані фахівці.
Зараз, наприклад, для однієї ресторанної компанії ми повторно проводимо програму таємного аудиту їх ресторанів і кафе в Москві. Ціна візиту складає в середньому близько 50 доларів за один заклад. Ця ціна включає і оплату роботи аудитора, і витрати на те, щоб він зміг замовити собі як мінімум два страви. Кожен заклад ми оцінюємо по 25 параметрами: сюди входить якість роботи персоналу, стан залів і службових приміщень та багато іншого.
Аудит роботи консультантів в автосалонах буде ще дорожче і обійдеться клієнтові в 150-200 доларів за відвідування. Чому? Та тому, що таємні аудитори виступають як потенційні покупці автомобілів. Отже, люди відбираються такі, які виглядають і поводяться відповідно статусу потенційного покупця автомобіля. З досить високої ціни їх робочого часу складається в основному вартість візиту.
Друга проблема – розсіяний контроль над діяльністю агентства. Інша крайність завищених очікувань. Реалізація промо-акції – це спільна робота. Звичайно, клієнт сплачує комісію агентству за організацію проекту. Але це не означає, що менеджмент компанії може повністю відсторонитися від роботи над акцією. Проблема «розсіяного контролю» полягає в тому, що компанія спускає агентству бриф, а потім ігнорує проміжні зустрічі, які потрібні для уточнення завдань. В результаті на виході може вийти далеко не той результат, якого очікує замовник.
Часто і агентства ведуть себе досить коректно по відношенню до клієнта. Одного разу ми зіткнулися з тим, що замовник передав нам проект з дуже складною механікою за два тижні до його старту. Виявилося, що агентство, яке займалося розробкою, не контролюються належним чином. У підсумку на фінішній прямій проекту з'ясувалося, що ніяких підготовчих робіт не велося, і єдине, що було зроблено, – гарна презентація проекту.
Наступний «камінь спотикання» – вибір агентства з невідповідним критеріям. Часто складається ситуація, коли купується найбільш яскравий, креативний проект – і робота ведеться з агентством, запропонував його. Виглядає це приблизно так: проводиться тендер, вибирається креативне агентство, яке поступово... провалює проект. Тут важливо розуміти, що BTL, як і ATL, складається з декількох самоценных етапів: розробки ідеї – креативу, продакшну (у випадку з BTL – це виробництво матеріалів, промо-форми тощо), роботи з персоналом та впровадження проекту.
Дуже часто технологічно працює BTL-агентство не виробляє креативних ідей, креативне – не може виготовити з належним якістю промо-матеріали. Ну а агентство, яке займається production, не здатне організувати акцію просто тому, що ніколи з цим не стикався. Зазвичай на ринку не афішується приналежність BTL-агентства до того чи іншого функціонального типу. Це створює реальні труднощі для клієнтів.
Для того щоб зрозуміти, з яким агентством ви зіткнулися, потрібно просто дати йому бриф: якщо виникне маса питань з механіки і параметрам – то технологічне, якщо безліч ідей – креативне.
Нерідко якість проекту страждає через нестиковки декількох агентств. Наприклад, клієнт передає проект від одного агентства іншого, або хоче відокремити креативну частину від реалізації. Але не забезпечує процедур, за допомогою яких здійснюється цей процес. Буває, що розроблена промо-акція з готовими POS-матеріалами, промо-формою не може бути реалізована, тому що, наприклад, загублений реквізит. Ось чому важливо, коли планується проведення акції декількома агентствами, забезпечити процедуру передачі реквізиту з докладною його інвентаризацією одним агентством іншому. Коли акція проходить у 30 – 40 регіонах, такі комунікації критично важливі.
Надзвичайно складно йдуть масштабні проекти, коли клієнт уникає призначати зі свого боку відповідальна особа, яка контролює промо-акцію. У цьому випадку кожен фахівець, як правило, відповідає жорстко за свій функціональний ділянку. І ні кроку в сторону! Бренд-менеджер складає бриф. За адресну базу відповідає співробітник відділу торгового маркетингу. А за постачання товару в торгові точки – хтось з департаменту продажів. За рекламними матеріалами потрібно звертатися у відділ закупівлі сувенірів. При цьому нерідко комунікації між відділами порушені, перед початком акції не проводяться робочі зустрічі, на яких були присутні б всі відповідальні особи.
Для одного з клієнтів нам доводилося ініціювати і проводити нараду за участю представників декількох різних відділів компанії. Це необхідно, щоб піти від перевалювання відповідальності з одного працівника на іншого. Зараз ми вирішуємо цю проблему за допомогою включення в договір пунктів з перерахуванням контактних осіб та їх зон відповідальності.
Ми виділяємо кілька рівнів відповідальності. Перший, самий серйозний, – це прийняття рішень з усіх питань, пов'язаних з бюджетуванням акції, узгодженням її базових параметрів. Другий рівень – відповідальність за припинення робіт, перенесення строків внесення принципових змін в механіку. Третій рівень – утвердження тих чи інших рекламних матеріалів, промо-текстів і т. д. Часто вдається знайти контактні особи, кожне з яких може бути відповідальний за свою професійну сферу на різних рівнях.
Іноді ми пропонуємо клієнту деякі схеми взаємодії робочих груп з обох сторін. В основному це відбувається, коли замовники, які мають досвід реалізації акцій, переходять на новий рівень проведення промо-активностей. В цьому разі стає зрозуміло, що одна людина не може забезпечити вирішення всіх питань. Виникає якраз та проблемна ситуація, коли компанією вироблений певний стереотип поведінки, але він вже не відповідає обсягам або складності проекту.
Типова ситуація, знижує ефективність і навіть здатна зірвати акцію, це погана дистрибуція товару у торгові мережі під час проведення акції. Продажу продукту в цей період, як правило, істотно зростають. Багато клієнти знають, що продажі за один вечір проведення промо-акції (4-5 годин в торговий прайм-тайм) приблизно дорівнюють звичайним продажів за тиждень, і чекають цього результату. Тим не менш, навіть в цьому випадку не можуть забезпечуватися поставки товару в збільшеному обсязі, із-за чого виникають значні витрати. Наприклад, оплата роботи промоутерів за той час, поки вони чекали початку акції в торговій точці. Це одна з важливих проблем, і можливий шлях її вирішення – проведення брифінгів за участю співробітників компанії клієнта, які відповідальні за роботу з торговими точками.
Іноді відбувається затягування старту проекту. Компанія дуже ретельно починає підготовку промо-акції і оголошує багаторівневий супер-тендер для того, щоб відібрати гідне з агентств. Іноді процедура відбору затягується настільки, що на підготовку акції часу не залишається. Часом цим грішать великі і серйозні компанії з-за складної системи комунікацій всередині самої організації і багаторівневих перевірок креативності, технологічності, дієздатності, благонадійності агентства. Наприклад, планується, що акція буде проведена в липні, і до кінця травня відбувається відбір агентства. У цьому випадку зсуваються терміни реалізації проекту або серйозно спрощується механіка. В результаті добре спланована акція проводиться не так якісно, як це можна було б зробити, або просто скасовується.
Ще одна періодично виникаюча проблема – затягування проміжних строків. Найчастіше відкладається затвердження матеріалів. При організації BTL-проекту дотримання запланованого графіка вкрай критично. Як правило, агентство здійснює складний комунікаційний процес з промо-персоналом, торговими точками, численними підрядниками з виробництва. Затягування проміжних строків збільшує час, який потрібен на рішення тих або інших завдань. Є цілком цивілізований вихід із ситуації: визначити в договорі найбільш значущі моменти, що вимагають затвердження. Так, якщо клієнт не стверджує будь-яке питання протягом певного терміну, то, при відсутності відповіді, ми чинимо на свій розсуд (якщо питання не є стратегічно важливим). У більшості випадків згодом виявляється, що акція не зірвалася, тому що, наприклад, якісь плакати ми надрукували без явної згоди клієнта.
Проблема може виникнути на рівному місці в разі очікування «дива» від проекту, промо-персоналу і т. д. Це може відбуватися, наприклад, коли до акції несподівано починає проявляти інтерес вищий менеджмент компанії. Як правило, цього уникають менеджери середньої ланки або фахівці.
У нас був випадок, коли ми проводили акцію для оператора мобільного зв'язку. Вимоги до промо-персоналу були дуже високі, і відбір йшов важко. З механіки акції передбачалося, що промоутери будуть зображати бурхливу радість у місцях скупчення людей. Але, не будучи професійними акторами, вони не могли цього зробити без старанно відрепетируваного сценарію. Однак клієнт дивувався: «Чому? Я можу зображати радість без чітких інструкцій, а промоутери не можуть». Звичайно, у нас був незаперечний аргумент на це зауваження: директор з маркетингу, найімовірніше, було б набагато ефективніше в якості промоутера, ніж будь-промоутер.
Важлива проблема, з якою ми часто стикаємося, це «економія на сірниках». У якийсь момент клієнт намагається щось виграти на невеликий, але значущою для якості всієї акції статті витрат. Наприклад, відмовляється від якісної форми за 80 доларів на користь комплекту за 50. Або приймає рішення не робити запас промо-форми перед промо-акцією, або використовує замість промо-стійок столи або старе, потерте обладнання. Подібне здешевлення реквізиту різко знижує привабливість акції і негативно позначається на сприйнятті бренду. Такого роду проблеми часто можуть бути викликані і позицією агентства, яке прагне проявити понад-лояльність і не попереджає клієнта про можливе погіршення якості промо-матеріалів і зниження ефективності споживчих контактів. Заощадивши 1000 рублів, можна нанести шкоди на мільйон.
Відсутність системного контролю при проведенні промо-акції викликає відразу кілька ускладнень, насамперед, у комунікаціях між агентством і клієнтом. Що значить – системно контролювати реалізацію промо-акції:
1) необхідно встановити чіткі критерії оцінки роботи агентства та промо-персоналу; 2) використовувати бланки перевірки промоутерів; 3) виділити співробітника для здійснення контролю або обмежити коло відповідальних за цей процес.
Весь відділ маркетингу компанії може «стояти на вухах», бо комусь щось десь не сподобалося, а при найближчому розгляді виявляється, що великих проблем немає. Це відбувається в тому випадку, якщо перевірки проводяться стихійно, різними людьми, без використання бланків звіту. З цієї причини думка формується суб'єктивно, на підставі випадкових вражень. На жаль, це відбувається не так вже рідко. Якщо менеджер агентства не наполягає на системах звітності, це призводить до того, що фактично відносини погіршуються, і будь-яка нормальна робота стає неможлива.
Порятунок у цій ситуації – розробка чіткої системи оцінки, здійснення спільних перевірок для узгодження її параметрів: щоб усі розуміли, що таке добре, що таке погано. Крім того, потрібно не забувати про такі способи контролю, як документальне фіксування всіх фактів порушень, всіх проблем, у тому числі із застосуванням фото - і відеозйомки.
Ще одна проблема – це неизмерение ефективності. У цьому випадку, як правило, чітких завдань перед агентством не ставиться, заміри не виробляються, не підводяться підсумки. В результаті можливе виникнення двох однаково негативних наслідків: клієнт або всім задоволений при нульовому результаті, або всім незадоволений при будь-якому результаті. Варіант рішення полягає у висуванні вимірних показників ще до початку проведення промо-акції. Якщо перед початком акції абсолютно ніякої статистики немає, порівняно можуть піддаватися тижневі показники продажів, продажу в торгових точках або різних регіонах.
Як не дивно, але проблемою часто стає відмова від яскравих ідей на користь пропозицій більш «приглаженных». Буває, що клієнт прагне поєднати в одній акції гідності декількох принципово різних концепцій. Агентство пропонує, наприклад, три або чотири концепції, які відповідають позиціонуванню компанії, і клієнт, задоволений якістю наданої інформації, хоче з'єднати всі ідеї воєдино. Часто вони суперечать один одному. Досить часто відбувається інша ситуація – креативна ідея, яку пропонує агентство, не релевантна бренду.
Напевно, тільки досить великі компанії уникають подібної проблеми, тому що в більшості випадків їх маркетингові активності ув'язані в комплекс. Компанії, що не мають достатнього досвіду, часто женуться за зовнішніми результатами і приймають механіки, які не відповідають їх бренду і розмивають позиціонування компанії.
Рішення всіх цих проблем криється у чіткому розумінні того, що BTL – це, насамперед, осмислена комунікація і технології. Клієнт повинен бути готовий освоїти нові знання і моделі поведінки, агентство, в свою чергу, зобов'язана попереджати замовника BTL-проекту про можливі труднощі, що виникають у процесі його реалізації. І тоді BTL-комунікації зможуть ефективно реалізувати свої особливі переваги – вибудувати відмінний діалог з кожним цільовим споживачем марки.
BTL – реклама особлива, відмінна від традиційних засобів просування продукту.
Застосовуючи, здавалося б, апробовані підходи з ATL-практики для здійснення BTL-активності, можна допустити типові помилки «на рівному місці».
Перший «камінчик» на шляху реалізації BTL-проекту може зустрітися на етапі визначення цілей. Найчастіше це – завищені очікування. Коли компанія вперше вирішує спробувати ті чи інші промо-активності, вона прагне отримати від них максимум максимального ефекту.
У нашій практиці було кілька випадків «переусложнения» завдань промо-кампанії. Один з них стався в роботі з виробником продуктів харчування. Маркетолог компанії кілька тижнів розробляв механіку стимулювання товаропровідної мережі. У результаті на світ з'явився бланк візиту мерчандайзера, що уразила самих досвідчених співробітників агентства. Тільки щоб вникнути в суть програми, потрібен, мабуть, година часу – було сплановано надскладне і практично нереализуемое захід.
Зокрема, передбачалося контролювати наявність у всіх точках 180 найменувань продукції, причому за 60 ключовим потрібно було забезпечити грамотну викладку і не менше двох фейсингов. У завдання мерчандайзера входило також до-розміщення POS, контроль складських залишків за всіма 180 найменувань та інше... Було поставлено стільки завдань, що їх вистачило б на 10-12 окремих акцій. Треба відзначити, що до цього компанія не вдавалася до послуг агентств.
На жаль, від цього проекту нам довелося відмовитися. Відмовився в кінцевому підсумку від нього і замовник.
Плануючи акцію, краще всього поставити 1-2-3 завдання, які вона повинна вирішити. Це може бути, наприклад, підвищення рівня дистрибуції в середньому з 5 до 8 найменувань або забезпечення «золотий полиці» в 35% магазинів замість 20% від загальної кількості торгових точок, де реалізується продукція компанії. І це вже будуть нормальні амбітні цілі!
Іноді трапляється, що компанії, які ніколи не стикалися з BTL, хочуть рішуче і надовго з допомогою промо-персоналу змінити своє становище на ринку. Отримати той же ефект від тимчасових торгових представників, як від тих, які працюють на постійній основі. Виправити за рахунок промо-персоналу схему роботи власного відділу продажів. Секрет полягає в тому, що персонал, який працює на акції, обмеженою тимчасовими рамками, здатний вирішувати лише тактичні завдання замовника.
Нещодавно ми вели переговори з мережею ігрових автоматів. Менеджмент компанії планував провести таємний аудит своїх торгових точок. Вислухавши презентацію технології, співробітники відділу маркетингу загорілися ідеєю незалежної перевірки сервісу. Але варто було їм почути вартість одного контрольного візиту, як ентузіазм змінився сумом. Почався болісний пошук, «як зробити все те ж саме, але раз на десять дешевше». Але, на жаль, такого не буває.
Треба зазначити, що технологія mystery shopping досить складна, дорога і означає, що компанія має детально прописані стандарти роботи власного персоналу. Потрібно підготуватися до того, що проведення подібної акції буде справою дорогим через залучення до роботи компетентного персоналу: у більшості випадків ефективний аудит не можуть провести звичайні промоутери. На акцію залучаються куди більш високооплачувані фахівці.
Зараз, наприклад, для однієї ресторанної компанії ми повторно проводимо програму таємного аудиту їх ресторанів і кафе в Москві. Ціна візиту складає в середньому близько 50 доларів за один заклад. Ця ціна включає і оплату роботи аудитора, і витрати на те, щоб він зміг замовити собі як мінімум два страви. Кожен заклад ми оцінюємо по 25 параметрами: сюди входить якість роботи персоналу, стан залів і службових приміщень та багато іншого.
Аудит роботи консультантів в автосалонах буде ще дорожче і обійдеться клієнтові в 150-200 доларів за відвідування. Чому? Та тому, що таємні аудитори виступають як потенційні покупці автомобілів. Отже, люди відбираються такі, які виглядають і поводяться відповідно статусу потенційного покупця автомобіля. З досить високої ціни їх робочого часу складається в основному вартість візиту.
Друга проблема – розсіяний контроль над діяльністю агентства. Інша крайність завищених очікувань. Реалізація промо-акції – це спільна робота. Звичайно, клієнт сплачує комісію агентству за організацію проекту. Але це не означає, що менеджмент компанії може повністю відсторонитися від роботи над акцією. Проблема «розсіяного контролю» полягає в тому, що компанія спускає агентству бриф, а потім ігнорує проміжні зустрічі, які потрібні для уточнення завдань. В результаті на виході може вийти далеко не той результат, якого очікує замовник.
Часто і агентства ведуть себе досить коректно по відношенню до клієнта. Одного разу ми зіткнулися з тим, що замовник передав нам проект з дуже складною механікою за два тижні до його старту. Виявилося, що агентство, яке займалося розробкою, не контролюються належним чином. У підсумку на фінішній прямій проекту з'ясувалося, що ніяких підготовчих робіт не велося, і єдине, що було зроблено, – гарна презентація проекту.
Наступний «камінь спотикання» – вибір агентства з невідповідним критеріям. Часто складається ситуація, коли купується найбільш яскравий, креативний проект – і робота ведеться з агентством, запропонував його. Виглядає це приблизно так: проводиться тендер, вибирається креативне агентство, яке поступово... провалює проект. Тут важливо розуміти, що BTL, як і ATL, складається з декількох самоценных етапів: розробки ідеї – креативу, продакшну (у випадку з BTL – це виробництво матеріалів, промо-форми тощо), роботи з персоналом та впровадження проекту.
Дуже часто технологічно працює BTL-агентство не виробляє креативних ідей, креативне – не може виготовити з належним якістю промо-матеріали. Ну а агентство, яке займається production, не здатне організувати акцію просто тому, що ніколи з цим не стикався. Зазвичай на ринку не афішується приналежність BTL-агентства до того чи іншого функціонального типу. Це створює реальні труднощі для клієнтів.
Для того щоб зрозуміти, з яким агентством ви зіткнулися, потрібно просто дати йому бриф: якщо виникне маса питань з механіки і параметрам – то технологічне, якщо безліч ідей – креативне.
Нерідко якість проекту страждає через нестиковки декількох агентств. Наприклад, клієнт передає проект від одного агентства іншого, або хоче відокремити креативну частину від реалізації. Але не забезпечує процедур, за допомогою яких здійснюється цей процес. Буває, що розроблена промо-акція з готовими POS-матеріалами, промо-формою не може бути реалізована, тому що, наприклад, загублений реквізит. Ось чому важливо, коли планується проведення акції декількома агентствами, забезпечити процедуру передачі реквізиту з докладною його інвентаризацією одним агентством іншому. Коли акція проходить у 30 – 40 регіонах, такі комунікації критично важливі.
Надзвичайно складно йдуть масштабні проекти, коли клієнт уникає призначати зі свого боку відповідальна особа, яка контролює промо-акцію. У цьому випадку кожен фахівець, як правило, відповідає жорстко за свій функціональний ділянку. І ні кроку в сторону! Бренд-менеджер складає бриф. За адресну базу відповідає співробітник відділу торгового маркетингу. А за постачання товару в торгові точки – хтось з департаменту продажів. За рекламними матеріалами потрібно звертатися у відділ закупівлі сувенірів. При цьому нерідко комунікації між відділами порушені, перед початком акції не проводяться робочі зустрічі, на яких були присутні б всі відповідальні особи.
Для одного з клієнтів нам доводилося ініціювати і проводити нараду за участю представників декількох різних відділів компанії. Це необхідно, щоб піти від перевалювання відповідальності з одного працівника на іншого. Зараз ми вирішуємо цю проблему за допомогою включення в договір пунктів з перерахуванням контактних осіб та їх зон відповідальності.
Ми виділяємо кілька рівнів відповідальності. Перший, самий серйозний, – це прийняття рішень з усіх питань, пов'язаних з бюджетуванням акції, узгодженням її базових параметрів. Другий рівень – відповідальність за припинення робіт, перенесення строків внесення принципових змін в механіку. Третій рівень – утвердження тих чи інших рекламних матеріалів, промо-текстів і т. д. Часто вдається знайти контактні особи, кожне з яких може бути відповідальний за свою професійну сферу на різних рівнях.
Іноді ми пропонуємо клієнту деякі схеми взаємодії робочих груп з обох сторін. В основному це відбувається, коли замовники, які мають досвід реалізації акцій, переходять на новий рівень проведення промо-активностей. В цьому разі стає зрозуміло, що одна людина не може забезпечити вирішення всіх питань. Виникає якраз та проблемна ситуація, коли компанією вироблений певний стереотип поведінки, але він вже не відповідає обсягам або складності проекту.
Типова ситуація, знижує ефективність і навіть здатна зірвати акцію, це погана дистрибуція товару у торгові мережі під час проведення акції. Продажу продукту в цей період, як правило, істотно зростають. Багато клієнти знають, що продажі за один вечір проведення промо-акції (4-5 годин в торговий прайм-тайм) приблизно дорівнюють звичайним продажів за тиждень, і чекають цього результату. Тим не менш, навіть в цьому випадку не можуть забезпечуватися поставки товару в збільшеному обсязі, із-за чого виникають значні витрати. Наприклад, оплата роботи промоутерів за той час, поки вони чекали початку акції в торговій точці. Це одна з важливих проблем, і можливий шлях її вирішення – проведення брифінгів за участю співробітників компанії клієнта, які відповідальні за роботу з торговими точками.
Іноді відбувається затягування старту проекту. Компанія дуже ретельно починає підготовку промо-акції і оголошує багаторівневий супер-тендер для того, щоб відібрати гідне з агентств. Іноді процедура відбору затягується настільки, що на підготовку акції часу не залишається. Часом цим грішать великі і серйозні компанії з-за складної системи комунікацій всередині самої організації і багаторівневих перевірок креативності, технологічності, дієздатності, благонадійності агентства. Наприклад, планується, що акція буде проведена в липні, і до кінця травня відбувається відбір агентства. У цьому випадку зсуваються терміни реалізації проекту або серйозно спрощується механіка. В результаті добре спланована акція проводиться не так якісно, як це можна було б зробити, або просто скасовується.
Ще одна періодично виникаюча проблема – затягування проміжних строків. Найчастіше відкладається затвердження матеріалів. При організації BTL-проекту дотримання запланованого графіка вкрай критично. Як правило, агентство здійснює складний комунікаційний процес з промо-персоналом, торговими точками, численними підрядниками з виробництва. Затягування проміжних строків збільшує час, який потрібен на рішення тих або інших завдань. Є цілком цивілізований вихід із ситуації: визначити в договорі найбільш значущі моменти, що вимагають затвердження. Так, якщо клієнт не стверджує будь-яке питання протягом певного терміну, то, при відсутності відповіді, ми чинимо на свій розсуд (якщо питання не є стратегічно важливим). У більшості випадків згодом виявляється, що акція не зірвалася, тому що, наприклад, якісь плакати ми надрукували без явної згоди клієнта.
Проблема може виникнути на рівному місці в разі очікування «дива» від проекту, промо-персоналу і т. д. Це може відбуватися, наприклад, коли до акції несподівано починає проявляти інтерес вищий менеджмент компанії. Як правило, цього уникають менеджери середньої ланки або фахівці.
У нас був випадок, коли ми проводили акцію для оператора мобільного зв'язку. Вимоги до промо-персоналу були дуже високі, і відбір йшов важко. З механіки акції передбачалося, що промоутери будуть зображати бурхливу радість у місцях скупчення людей. Але, не будучи професійними акторами, вони не могли цього зробити без старанно відрепетируваного сценарію. Однак клієнт дивувався: «Чому? Я можу зображати радість без чітких інструкцій, а промоутери не можуть». Звичайно, у нас був незаперечний аргумент на це зауваження: директор з маркетингу, найімовірніше, було б набагато ефективніше в якості промоутера, ніж будь-промоутер.
Важлива проблема, з якою ми часто стикаємося, це «економія на сірниках». У якийсь момент клієнт намагається щось виграти на невеликий, але значущою для якості всієї акції статті витрат. Наприклад, відмовляється від якісної форми за 80 доларів на користь комплекту за 50. Або приймає рішення не робити запас промо-форми перед промо-акцією, або використовує замість промо-стійок столи або старе, потерте обладнання. Подібне здешевлення реквізиту різко знижує привабливість акції і негативно позначається на сприйнятті бренду. Такого роду проблеми часто можуть бути викликані і позицією агентства, яке прагне проявити понад-лояльність і не попереджає клієнта про можливе погіршення якості промо-матеріалів і зниження ефективності споживчих контактів. Заощадивши 1000 рублів, можна нанести шкоди на мільйон.
Відсутність системного контролю при проведенні промо-акції викликає відразу кілька ускладнень, насамперед, у комунікаціях між агентством і клієнтом. Що значить – системно контролювати реалізацію промо-акції:
1) необхідно встановити чіткі критерії оцінки роботи агентства та промо-персоналу; 2) використовувати бланки перевірки промоутерів; 3) виділити співробітника для здійснення контролю або обмежити коло відповідальних за цей процес.
Весь відділ маркетингу компанії може «стояти на вухах», бо комусь щось десь не сподобалося, а при найближчому розгляді виявляється, що великих проблем немає. Це відбувається в тому випадку, якщо перевірки проводяться стихійно, різними людьми, без використання бланків звіту. З цієї причини думка формується суб'єктивно, на підставі випадкових вражень. На жаль, це відбувається не так вже рідко. Якщо менеджер агентства не наполягає на системах звітності, це призводить до того, що фактично відносини погіршуються, і будь-яка нормальна робота стає неможлива.
Порятунок у цій ситуації – розробка чіткої системи оцінки, здійснення спільних перевірок для узгодження її параметрів: щоб усі розуміли, що таке добре, що таке погано. Крім того, потрібно не забувати про такі способи контролю, як документальне фіксування всіх фактів порушень, всіх проблем, у тому числі із застосуванням фото - і відеозйомки.
Ще одна проблема – це неизмерение ефективності. У цьому випадку, як правило, чітких завдань перед агентством не ставиться, заміри не виробляються, не підводяться підсумки. В результаті можливе виникнення двох однаково негативних наслідків: клієнт або всім задоволений при нульовому результаті, або всім незадоволений при будь-якому результаті. Варіант рішення полягає у висуванні вимірних показників ще до початку проведення промо-акції. Якщо перед початком акції абсолютно ніякої статистики немає, порівняно можуть піддаватися тижневі показники продажів, продажу в торгових точках або різних регіонах.
Як не дивно, але проблемою часто стає відмова від яскравих ідей на користь пропозицій більш «приглаженных». Буває, що клієнт прагне поєднати в одній акції гідності декількох принципово різних концепцій. Агентство пропонує, наприклад, три або чотири концепції, які відповідають позиціонуванню компанії, і клієнт, задоволений якістю наданої інформації, хоче з'єднати всі ідеї воєдино. Часто вони суперечать один одному. Досить часто відбувається інша ситуація – креативна ідея, яку пропонує агентство, не релевантна бренду.
Напевно, тільки досить великі компанії уникають подібної проблеми, тому що в більшості випадків їх маркетингові активності ув'язані в комплекс. Компанії, що не мають достатнього досвіду, часто женуться за зовнішніми результатами і приймають механіки, які не відповідають їх бренду і розмивають позиціонування компанії.
Рішення всіх цих проблем криється у чіткому розумінні того, що BTL – це, насамперед, осмислена комунікація і технології. Клієнт повинен бути готовий освоїти нові знання і моделі поведінки, агентство, в свою чергу, зобов'язана попереджати замовника BTL-проекту про можливі труднощі, що виникають у процесі його реалізації. І тоді BTL-комунікації зможуть ефективно реалізувати свої особливі переваги – вибудувати відмінний діалог з кожним цільовим споживачем марки.
Інші статті
